El turismo se transforma: menos check-ins y más conexiones reales. Así viajan los españoles en la nueva era de la experiencia, la inteligencia artificial y el cambio cultural.
En los últimos 12 meses, el 76% de los españoles ha hecho al menos un viaje por ocio, lo que significa que casi 8 de cada 10 personas han hecho las maletas en busca de descanso, aventura o una buena historia que contar. Esta cifra, revelada por el informe “Turismo 2025: Nuevas formas de viajar” de EAE Business School, no solo marca la consolidación de la recuperación turística tras la pandemia, sino también el inicio de una nueva forma de entender el viaje.
Porque ya no se viaja solo para ver. Se viaja para vivir.
El viajero post-pandemia: más consciente, más selectivo
Aunque la mayoría sigue manejando presupuestos similares —el 69% gasta entre 100 y 600 euros semanales durante sus vacaciones—, las motivaciones han cambiado. El informe apunta que los viajeros buscan experiencias más auténticas, sostenibles y conectadas con lo local. Atrás quedó la época de los “10 países en 12 días”. Hoy se prioriza el impacto emocional sobre la cantidad de sellos en el pasaporte.
Y esta transformación tiene nombre propio: millennials y baby boomers lideran los viajes en pareja, mientras que las mujeres viajan más con amigos (35%) en comparación con los hombres (21%), consolidando un cambio en la forma en que compartimos el viaje.
La inteligencia artificial se convierte en la nueva agencia de viajes
Un 18% de los españoles ya ha usado inteligencia artificial para planificar un viaje. Pero la cifra asciende al 48% entre los jóvenes de 25 a 34 años. No se trata aún de ceder todo el control: solo un 19% confiaría a la IA la planificación completa de su viaje. Sin embargo, ya hay señales de una convivencia real entre tecnología y emociones humanas: el 38% estaría encantado de que la IA aprendiera de sus gustos y el 35% valora su capacidad de sorprender.
No obstante, la confianza sigue siendo el gran freno. Solo un cuarto de la población confía plenamente en la IA, y un 40% desconfía si no entiende cómo funciona. El reto para el sector turístico no es menor: integrar esta tecnología sin deshumanizar la experiencia.
De la pantalla a la maleta: el auge del turismo cinematográfico
Casi 3 de cada 10 españoles han viajado motivados por una película, serie o documental. Pero el fenómeno es generacional y femenino: entre los jóvenes de 25 a 34 años, el 57% admite haberse inspirado en el audiovisual para organizar sus viajes, y las mujeres lo hacen más que los hombres (31% frente a 26%).
Aquí, el storytelling lo es todo: los jóvenes buscan emoción, las generaciones mayores prefieren cultura. El cine y la televisión ya no solo entretienen: diseñan rutas, inspiran reservas y crean vínculos con territorios que antes eran solo escenarios.
Intercambio de casas: el cambio cultural que aún no cuaja
Aunque el 68% de los españoles conoce el concepto del intercambio de casas, solo un 8% lo ha puesto en práctica. Las barreras son principalmente emocionales: el 66% no quiere que nadie duerma en su cama y el 64% desconfía del modelo, especialmente mujeres y mayores de 45.
Aun así, entre quienes lo han probado, la satisfacción es altísima: un 70% repetiría. Y hay un dato revelador: los adultos jóvenes (25-44 años) muestran un interés creciente por esta fórmula, atraídos por razones económicas, culturales y sostenibles.
2025: el año en que el turismo se vuelve personal
“Ya no basta con medir llegadas o ingresos”, señala Carina Mellit, directora del Strategic Research Center de EAE y coautora del estudio. “Necesitamos comprender cómo viajamos, por qué lo hacemos y qué impacto generamos”.
Y ese “cómo” está cambiando a pasos agigantados. La inteligencia artificial como aliada, los contenidos audiovisuales como brújula y el deseo de reconectar con lo humano, lo local y lo compartido están dibujando un nuevo mapa de viaje.
En la era del turismo inteligente, el destino ya no es un lugar: es una forma de estar.
